Аналитика продаж на маркетплейсах: показатели для селлера

Аналитика продаж на маркетплейсах начинается не с большого количества графиков, а с конкретных управленческих вопросов. Селлеру нужно видеть, что продается, на какой площадке меняется спрос, сколько заказов отменяется и хватит ли цифрового товара до следующего пополнения.

Для этого не обязательно строить сложную систему бизнес-аналитики. На первом этапе достаточно единой таблицы или кабинета, фиксированных определений показателей и еженедельного сравнения результатов.

Что должна показывать аналитика продаж на маркетплейсах

Полезный отчет помогает принять решение. Если показатель нельзя связать с конкретным действием, он часто создает только видимость контроля.

Например, общий оборот за все время выглядит убедительно, но почти ничего не говорит о текущем состоянии магазина. Нельзя понять, растут ли продажи сейчас, какой товар обеспечил результат и не возник ли рост только из-за временной скидки.

Рабочая аналитика должна отвечать минимум на пять вопросов:

• Сколько заказов было создано, оплачено, выполнено и отменено?
• Какой оборот получен за выбранный период?
• Какие товары растут, снижаются или перестали продаваться?
• Какая площадка дает результат и где увеличивается доля проблемных заказов?
• Хватит ли ключей, кодов или других ограниченных единиц товара до следующей загрузки?

Не стоит начинать с десятков показателей. Просмотры карточки, позиции по запросам, кликабельность и рекламные метрики важны при работе с продвижением, но они не заменяют данные о фактических заказах. Сначала нужно наладить учет продаж, а затем подключать показатели верхней части воронки.

Еще один принцип: у каждого числа должно быть единое определение. Если на одной неделе вы считаете созданные заказы, а на другой только оплаченные, сравнение будет ошибочным. Зафиксируйте статус, источник данных, валюту, часовой пояс и момент, по которому заказ относится к периоду.

Какие показатели продаж селлера считать в первую очередь

Базовые показатели продаж селлера можно разместить на одном экране. Этого набора достаточно, чтобы оценить объем продаж, заметить отклонение и определить, какой товар или канал нужно проверить.

Количество заказов

Не объединяйте все статусы в одно число. Созданный заказ может остаться неоплаченным, быть отменен или завершиться успешной выдачей цифрового продукта.

В еженедельном отчете полезно показывать:

• созданные заказы - весь входящий поток за период;
• оплаченные заказы - покупки, по которым подтверждена оплата;
• выполненные заказы - заказы, где товар был выдан покупателю;
• отмененные заказы - отдельный показатель для поиска проблем.

Конкретные названия статусов отличаются у площадок. Сверяйтесь с актуальной справкой маркетплейса и заранее определите, какие статусы будут считаться аналогичными в сводном отчете.

Оборот

Оборот показывает сумму продаж, но не равен прибыли и не всегда равен выплате селлеру. Из него могут вычитаться комиссия, расходы на продвижение, налоги, возвраты и другие удержания.

Для контроля спроса используйте оборот по фактической цене продажи. Для оценки экономики товара отдельно считайте расходы и прибыль. Подробный порядок расчета можно посмотреть в материале про расчет прибыли цифрового товара.

Средний чек

Средний чек рассчитывается как оборот, разделенный на количество оплаченных заказов. Он помогает заметить изменение структуры ассортимента или спроса.

Пример: за неделю получено 80 оплаченных заказов на 96 000 рублей. Средний чек равен 1 200 рублям. Если количество заказов не изменилось, а оборот вырос, проверка среднего чека покажет, связано ли это с продажами более дорогих позиций.

Доля товара в заказах и обороте

Два товара могут дать одинаковое количество заказов, но сильно отличаться по выручке. Поэтому долю каждой позиции нужно считать как по заказам, так и по обороту.

Так становится видна зависимость бизнеса от одной карточки. Если один продукт формирует большую часть результата, остановка его выдачи, блокировка карточки или отсутствие ключей заметно повлияют на весь магазин.

Как анализировать динамику товаров и выбирать период

Одно значение не показывает направление движения. Чтобы увидеть динамику, сравнивайте текущий период с сопоставимой базой: неделю с предыдущей неделей, месяц с предыдущим месяцем или последние четыре недели с предшествующими четырьмя.

Для оперативного управления цифровым ассортиментом удобна неделя. Дневные показатели могут сильно колебаться, а месячный отчет иногда слишком поздно сообщает о падении.

Что сравнивать по каждому товару

• число оплаченных и выполненных заказов;
• оборот и средний чек;
• долю отмен и проблемных выдач;
• результат по каждой площадке;
• остаток уникальных ключей или кодов;
• изменение к предыдущему сопоставимому периоду.

Изменение в процентах можно рассчитать по формуле: текущий результат минус прошлый результат, затем разница делится на прошлый результат и умножается на 100%. Если в прошлом периоде было ноль продаж, процент считать некорректно. В таком случае покажите абсолютное изменение.

Пример: шаблон получил 24 заказа на прошлой неделе и 30 на текущей. Рост составил 6 заказов, или 25%. Но прежде чем считать это устойчивой тенденцией, проверьте цену, скидки, рекламу и наличие сопоставимого количества торговых дней.

Как не ошибиться с периодом

Сравнивайте одинаковые дни недели. Понедельник-пятница нельзя напрямую сопоставлять с полной неделей, если продажи заметно меняются в выходные.

Отмечайте в отчете акции, изменение цены, запуск рекламы, обновление карточки и технические сбои. Иначе рост после скидки можно принять за увеличение обычного спроса, а падение при закончившихся ключах - за потерю интереса покупателей.

Для товаров с небольшим количеством заказов дополнительно смотрите скользящий период за четыре недели. Он сглаживает случайные колебания и помогает не отключить перспективный продукт после одной слабой недели.

Как провести сравнение площадок по продажам

Сравнение площадок по продажам нужно проводить не только по обороту. Маркетплейс с меньшей выручкой может давать стабильные заказы, низкую долю отмен и полезную диверсификацию.

Сначала приведите данные к общей структуре. У каждого заказа должны быть площадка, товар, дата, статус, цена продажи и факт выдачи. Если маркетплейсы используют разные статусы, составьте таблицу соответствий и не меняйте ее без необходимости.

Не делайте вывод по одному сильному дню. Сначала проверьте несколько сопоставимых периодов и события, которые могли повлиять на результат. Условия размещения, комиссии и доступные форматы цифровых товаров могут меняться, поэтому актуальные ограничения нужно проверять в справке конкретной площадки.

Если продажи идут через несколько каналов, ручное объединение выгрузок быстро становится источником ошибок. КОВАЛС.iO показывает заказы с Яндекс Маркета, Wildberries, Ozon и Etsy на одной странице и дает сквозную аналитику, поэтому можно собрать заказы в одном кабинете и сравнивать площадки в общей структуре.

Перед расширением каналов полезно оценить особенности разных вариантов размещения. Для этого подойдет разбор о том, где продавать цифровые товары.

Почему отмены и проблемы с выдачей нужно считать отдельно

Рост созданных заказов не означает рост выполненных продаж. Если одновременно увеличиваются отмены, магазин может показывать активность без соответствующего результата.

Долю отмен рассчитывайте по одной выбранной формуле. Например, количество отмененных заказов можно делить на число всех созданных заказов за период. Главное - не менять знаменатель от недели к неделе и подписать формулу в отчете.

Отмены полезно разделить по причинам, если данных достаточно:

• покупатель не завершил оплату;
• заказ отменен до выдачи;
• товар не удалось выдать из-за отсутствия ключа или файла;
• возникла техническая ошибка;
• покупатель обратился после получения товара;
• причина не определена.

Не все причины доступны продавцу, а терминология площадок различается. Не подменяйте неизвестную причину предположением. Лучше оставить значение не определено и проверить заказ вручную.

Для цифрового товара важно разделять статус заказа и статус выдачи. Заказ может быть оплачен, но код еще не передан покупателю. Если смотреть только на оплату, проблема останется незаметной до обращения клиента.

Проверяйте не только процент, но и абсолютное количество. Одна отмена при двух заказах даст 50%, однако данных недостаточно для серьезного вывода. Напротив, даже небольшой процент при большом потоке может означать десятки проблемных заказов.

Если отклонение появилось после обновления инструкции или карточки, проверьте путь покупателя: понимает ли он формат продукта, способ получения, системные требования и ограничения лицензии. Разбор типовых ситуаций есть в статье про проблемы с заказами.

Как учитывать остатки цифровых товаров

У цифрового товара нет физической коробки, но остатки все равно могут быть ограничены. Это относится к уникальным ключам, кодам активации, промокодам, аккаунтам и другим единицам, которые нельзя безопасно выдать повторно.

Для каждого такого товара фиксируйте доступный остаток, продажи за последние 7 и 28 дней, средний расход в день и примерное число дней до исчерпания. Простой расчет выглядит так: текущий остаток делится на среднее количество продаж в день.

Пример: на складе осталось 42 ключа, а средняя скорость продаж за последние две недели равна 6 ключам в день. Запаса хватит примерно на 7 дней. Это ориентир, а не гарантия, поскольку спрос может измениться.

Установите порог пополнения с учетом времени, которое требуется для подготовки или закупки новой партии. Если пополнение занимает три дня, предупреждение за один день не поможет избежать остановки.

Для многократных файлов или шаблонов количественный остаток может быть не нужен. Но следует контролировать доступность файла, актуальность версии, корректность ссылки или способа выдачи. Один поврежденный архив способен затронуть все последующие заказы.

Когда один пул ключей продается на нескольких площадках, отдельные таблицы создают риск двойной продажи. КОВАЛС.iO позволяет настроить единый склад кодов, загружать ключи списком или из XLSX, контролировать остатки и получать предупреждения, когда они заканчиваются.

Дополнительный порядок проверки запасов и порогов описан в материале про контроль остатков ключей.

Как составить еженедельный отчет по цифровым товарам

Компактный отчет по цифровым товарам должен помещаться на одном основном листе. Детализацию по заказам можно хранить отдельно, но первая страница должна показывать состояние продаж без ручного поиска.

Блок с итогами недели

• созданные, оплаченные, выполненные и отмененные заказы;
• оборот и средний чек;
• изменение к прошлой неделе;
• доля каждой площадки в заказах и обороте;
• число товаров с критическим остатком;
• количество заказов, требующих проверки.

Блок по товарам

Для каждой позиции укажите название или артикул, площадку, заказы, оборот, изменение к прошлому периоду, отмены и остаток. Добавьте короткий комментарий только при наличии события: менялась цена, запускалась реклама, обновлялся файл или заканчивались ключи.

Блок решений

Отчет без списка действий остается справкой. В конце недели зафиксируйте от трех до пяти задач с ответственным и сроком.

Формулируйте задачи конкретно: пополнить 100 кодов до четверга, проверить пять отмен на Ozon, обновить инструкцию для шаблона, сравнить цену с результатом прошлой недели. Формулировка улучшить продажи не дает понятного следующего шага.

Порядок еженедельной проверки

1. Зафиксируйте границы периода и выгрузите данные в один и тот же день.
2. Проверьте дубли, пропущенные статусы и заказы без привязанного товара.
3. Сведите показатели по товарам и площадкам.
4. Сравните результаты с прошлой неделей и средним значением за четыре недели.
5. Отметьте изменения цены, рекламы, контента и доступности товара.
6. Проверьте отмены, незавершенные выдачи и критические остатки.
7. Запишите решения и вернитесь к ним при подготовке следующего отчета.

По мере роста магазина детализацию можно расширить показателями прибыли, рекламных расходов и конверсии карточек. Но добавлять их стоит только тогда, когда базовые данные собираются одинаково и без постоянных ручных исправлений.

Практический минимум для контроля продаж

Начните с семи показателей: оплаченные заказы, выполненные заказы, оборот, средний чек, изменение к прошлой неделе, доля отмен и остаток ограниченных единиц. Показывайте их по магазину в целом, по товарам и по площадкам.

Не оценивайте результат по одному числу. Рост оборота нужно сопоставлять с количеством заказов и средним чеком, падение товара - с его остатком и изменениями цены, а различия между площадками - со статусами и условиями размещения.

Полезная аналитика продаж на маркетплейсах заканчивается не графиком, а решением. Если отчет каждую неделю подсказывает, какой товар пополнить, какую выдачу проверить и на какой площадке изменился спрос, система выполняет свою задачу.